La Generación Z y su relacióncon la cultura y las marcas

En CULTURA Z investigamos el papel que la cultura tiene en la vida cotidiana de los jóvenes y las condiciones que favorecen su relación con las marcas. Nos interesa comprender qué significado adquiere una experiencia y cómo se incorpora a una historia personal, considerando los elementos que intervienen en la decisión de participar o compartirla. Estas preguntas guiaron un trabajo de vinculación académica que integramos a nuestras investigaciones de Cultural Intelligence.

Para abordar esta relación, consideramos la cultura a través de las prácticas que las personas comparten, las referencias que eligen y los espacios en los que encuentran afinidad con otros. La música y las expresiones visuales aparecen en este contexto junto con los contenidos que circulan en redes y los encuentros presenciales. Su lectura permite explorar cómo se construyen preferencias y qué lugar puede encontrar una marca dentro de ellas.

Una investigación construida en vinculación académica

Continuamos como Socio Formador del programa académico de Mercadotecnia del Tecnológico de Monterrey, primero de México y cuarto de América Latina y el Caribe en el ranking regional QS 2027. En esta vinculación desarrollamos la investigación a partir de seis proyectos realizados por equipos de estudiantes durante cinco semanas. Los equipos aplicaron encuestas digitales y realizaron grupos de discusión para explorar el consumo cultural, los hábitos digitales, las decisiones de compra y la percepción de las marcas. Los proyectos abordaron distintas categorías, entre ellas bebidas, movilidad, finanzas, moda y belleza.

Desde Mercarte sistematizamos los resultados de los equipos y los analizamos junto con estudios de la UNAM, además de otras fuentes especializadas sobre cultura y consumo. Este trabajo permitió ordenar coincidencias entre los proyectos y construir una interpretación que relaciona las prácticas culturales con las expectativas hacia las marcas.

Al interpretar los resultados, consideramos que los levantamientos se realizaron con muestras de conveniencia en círculos estudiantiles, principalmente urbanos, dentro del periodo de cinco semanas. Los hallazgos describen esos contextos y constituyen una base exploratoria para formular preguntas sobre audiencias específicas. Su aplicación requiere atender la categoría y las circunstancias en las que cada marca busca relacionarse con ellas. Organizamos esta lectura en cinco insights culturales.

Cultura como trayectoria personal

Al analizar cómo los jóvenes incorporan referencias culturales a su vida, observamos una relación entre las experiencias que eligen y la forma en que cuentan quiénes son. El reporte ejecutivo recoge que el 95% de las personas consultadas reconoció una influencia del arte en la expresión de su identidad. Esta primera señal nos lleva a examinar qué hace que una propuesta se vuelva significativa en una historia personal y qué participación pueden tener sus autores en esa relación.

Cultura como tejido de convivencia

En las respuestas sobre actividades y encuentros culturales, la posibilidad de compartir una experiencia con otras personas aparece vinculada con el interés por asistir y con los recuerdos que deja. El 97% de los encuestados expresó una preferencia por experiencias culturales presenciales. En nuestra lectura, el descubrimiento de contenidos en redes y la convivencia durante un encuentro forman parte de una misma relación, cuyo desarrollo merece atención al planear una iniciativa de marca.

Cultura como laboratorio de intereses

La diversidad de intereses que encontramos en los proyectos nos llevó a estudiar cómo se relacionan la curiosidad, la exploración creativa y el deseo de participar en una propuesta cultural. Observamos interés por experiencias en las que las personas pueden probar ideas y obtener un resultado propio, una posibilidad que abre una línea de análisis sobre el significado de reconocer su aportación dentro de algo compartido.

Cultura como identidad en movimiento

Al revisar las formas de autoexpresión y las referencias compartidas, encontramos una identidad que se construye en relación con amistades, comunidades e intereses que pueden cambiar con el tiempo. La lectura conjunta de los proyectos y las fuentes de contexto también nos permitió explorar la convivencia de referentes locales y globales, y las afinidades que una persona puede desarrollar al participar en distintas escenas culturales.

Cultura como ética cotidiana

En las opiniones sobre marcas y proyectos culturales, la autenticidad aparece relacionada con la posibilidad de conocer quién participa y cómo se llevan a la práctica los compromisos que se comunican. Estudiamos esa expectativa como parte de las decisiones cotidianas de los jóvenes, en las que también intervienen el precio y la conveniencia. Para las marcas, este insight abre preguntas sobre la información que acompaña una colaboración y la coherencia que las personas pueden reconocer en ella.

La investigación en las decisiones de marca

Al reunir estas cinco perspectivas, buscamos comprender qué hace pertinente una propuesta cultural para una audiencia y qué aspectos necesita conocer una marca antes de desarrollarla. La investigación nos ayuda a formular preguntas sobre la relación que desea construir y a fundamentar decisiones de comunicación y colaboración con creadores. Desde Cultural Intelligence trabajamos esa lectura atendiendo al contexto de cada proyecto.

En el workshop empresarial que desarrollamos a partir de esta investigación, acompañamos a los equipos en la revisión de su relación con la Generación Z y de los retos que buscan resolver. Trabajamos los hallazgos en el contexto de cada marca para explorar su pertinencia y las oportunidades de colaboración con el arte.

Para conocer la investigación completa de CULTURA Z y explorar cómo sus hallazgos pueden orientar las decisiones de tu marca, contáctanos y conversemos sobre el contexto de tu audiencia y los objetivos de tu equipo.