En el universo del branding y la vinculación cultural, pocas celebraciones tienen el poder de cautivar y conectar como el Día de Muertos. Esta festividad ancestral, llena de colores, tradiciones y significado, ha sido durante mucho tiempo un foco de atención para marcas tanto mexicanas como globales. Los invito a explorar cómo esta celebración única ha sido adoptada por diversas marcas y empresas, y cómo ha evolucionado a lo largo de los años, desde sus orígenes hasta los casos más poderosos y disruptivos en la actualidad.
El Día de Muertos, con sus altares, calaveras de azúcar, flores de cempasúchil y ofrendas espirituales, tiene raíces que se remontan a las culturas prehispánicas de México. A lo largo de la historia, esta festividad ha evolucionado creando una celebración única que honra a los seres queridos que han fallecido. Esta riqueza cultural y espiritual ha atraído la atención de las marcas, que buscan conectar con el corazón y la identidad de México.
Les comparto algunos ejemplos de marcas que han encontrado en el Día de Muertos, un eje estratégico para sus acciones de marketing y comunicación, convirtiendo a esta temporalidad en un recurso tan importante como Navidad y Fin de Año.
El primero de ellos es un caso emblemático que elevó la mirada al Día de Muertos en el mundo entero, aunque tiene varios años, sigue tan vigente y referencial como en 2017 que se estrenó, me refiero a la película “Coco” de Disney Pixar.
Coco es una celebración a la cultura mexicana, a la región de Oaxaca y al Día de Muertos. Disney ha seguido honrando esta festividad en su parque Disneyland California Adventure. Cada año, durante la temporada de Día de Muertos, el parque presenta un festival con ofrendas, música, danzas tradicionales y decoraciones al estilo de "Coco". Esta experiencia ofrece a los visitantes la oportunidad de sumergirse en la cultura mexicana y celebrar el Día de Muertos de una manera auténtica y respetuosa.
Cabe señalar que los productos de esta franquicia, siguen siendo uno de los más comercializados a nivel global para Disney.
En el mismo tenor, no puedo dejar de mencionar a la marca que ha pintado de rosa al mundo entero este 2023, me refiero a Barbie y su colección Signature “Día de Muertos”, que igualmente ha lanzado su más reciente edición de la mano de la joven y reconocida diseñadora de modas “Pink Magnolia”, quien creó una espectacular muñeca lista para la celebración más tradicional de México, portando un hermoso vestido rosa decorado con calaveras de azúcar y flores.
Continuando con marcas de impacto mundial, nos vamos al segmento del fashion deportivo, me refiero a Nike con su colección “Tiempo de Luz”, la cual rindió homenaje a la rica herencia deportiva de México. Las piezas presentaban diseños inspirados en elementos tradicionales como los alebrijes y calaveras, lo que permitía a la marca conectar con la cultura mexicana de una manera auténtica y oportuna.
Y si continuamos con el mundo de la moda, hablemos de las colecciones que desde Mercarte hemos creado para la icónica marca de retail en México “Suburbia”, quien desde 2020 nos ha invitado a colaborar para crear colecciones inspiradas en la temporalidad, elaborando diseños con reconocidos artistas mexicanos, por ejemplo de 2020 a 2023, hemos invitado a artistas como Cocolvú, Mariana Pulido y Los Metzican; quienes han creado arte que trae a la contemporaneidad lo más tradicional de la iconografía de Día de Muertos. Este año incluso llevamos el arte de playeras y sudaderas al espacio público en la CDMX, a través de la creación de un mural en colaboración con los tres reconocidos artistas.
Por último, me gustaría cerrar con una marca mexicana de gran relevancia en la cultura popular y gastronómica, me refiero a “La Costeña”, quien durante el 2023 está celebrando su centenario. Desde Mercarte, igualmente hemos sido invitados a colaborar con la marca para enaltecer la tradición a través del arte, desde intervenciones en el espacio público para su monumental ofrenda, hasta el branding y diseño de packaging para sus icónicas latas de frijoles que sumaron conexión e inspiración de forma lúdica y emotiva en una temporalidad que nos recuerda la muerte para no olvidar la vida, como expresa Ana Belén Díez, CMO de La Costeña: “El Día de Muertos realza la añoranza y también la esperanza, porque la muerte no es el final, sino transformación, así lo experimentamos los mexicanos cuando recordamos a los que ya no están y entonces viven para siempre en nuestra memoria”.
Estos ejemplos resaltan cómo diversas marcas, desde gigantes globales como Disney y Mattel hasta compañías locales como Suburbia y La Costeña, han encontrado formas auténticas de conectarse con el Día de Muertos, honrando la cultura mexicana y fortaleciendo la relación con sus audiencias.
La festividad sigue siendo una fuente de inspiración y un testimonio de cómo el respeto por las tradiciones culturales puede ser una estrategia efectiva en el mundo del branding.
El Día de Muertos es un claro ejemplo de cómo las marcas pueden encontrar puntos de conexión con la cultura local sin comprometer su identidad global. Al hacerlo, no solo están creando estrategias de branding efectivas, sino que también están contribuyendo a preservar y difundir una de las celebraciones más hermosas y significativas de México.
A lo largo de los años, las marcas han aprendido que, en lugar de apropiarse de la festividad, la autenticidad es clave. Aquellas que demuestran un genuino respeto y comprensión de la tradición ganan el respeto y el cariño de sus audiencias.
Como líder en branding y vinculación cultural, en nuestra agencia entendemos la importancia de esta autenticidad. Trabajamos mano a mano con marcas mexicanas y globales para crear estrategias que respeten y celebren la riqueza cultural de México, como el Día de Muertos. Juntos, seguimos tejiendo puentes entre tradición y globalización, honrando las raíces de nuestra cultura mientras construimos un futuro globalmente relevante.
El Día de Muertos es una celebración que ha demostrado su poder para unir lo local y lo global, lo ancestral y lo contemporáneo. En el mundo del branding, esta festividad es un recordatorio de que el respeto y la autenticidad pueden abrir puertas a conexiones significativas y duraderas.
Autora: Cecilia Bernal
Fundadora y CEO Mercarte