El arte en la economía de la longevidad

En Mercarte nos interesa cómo las marcas pueden acompañar a las personas a lo largo de su vida. Hablar de longevidad implica pensar en la calidad de esos años y en las actividades que forman parte del bienestar cotidiano.

El arte y la cultura pueden tener un lugar en esa relación. Crear, visitar una exposición o compartir una experiencia musical son actividades que las personas pueden incorporar a sus rutinas. La investigación sobre participación cultural y salud nos ayuda a comprender su posible aportación.

Imagen de stock obtenida de Pexels

Lo que nos dice la investigación

Investigadores de University College London analizaron datos de 6,710 adultos de 50 años o más durante un seguimiento de hasta 14 años. Encontraron una asociación entre asistir a actividades culturales y un menor riesgo de mortalidad. Esa relación se observó incluso entre quienes participaban de manera ocasional y fue mayor entre quienes lo hacían con frecuencia. Al tratarse de un estudio observacional, sus resultados se interpretan como asociaciones entre participación cultural y supervivencia.

La creación artística también se ha estudiado en relación con el estrés. En una investigación de Drexel University con 39 adultos, aproximadamente el 75 % presentó una reducción de cortisol después de una sesión de 45 minutos de creación artística. El trabajo ofrece evidencia preliminar sobre esta respuesta en las condiciones estudiadas.

En 2025, una investigación de King’s College London y The Courtauld, realizada con 50 adultos, observó una disminución promedio de cortisol del 22 % en el grupo que visitó una galería para contemplar obras originales.

Tomamos estos hallazgos como una base para explorar experiencias de bienestar y definir qué tendría sentido evaluar en cada proyecto. Nos interesa conocer cómo se sienten las personas durante una actividad, qué disfrutan de ella y qué las motivaría a repetirla.

La cultura dentro de las rutinas de bienestar

La prescripción social incorpora actividades comunitarias a programas de atención y bienestar. Profesionales de la salud pueden derivar a las personas a talleres artísticos, visitas a museos o encuentros culturales según sus necesidades. Programas como Museums on Prescription han trabajado con personas que experimentan aislamiento o soledad.

Esta continuidad nos resulta relevante para las marcas. Una actividad que las personas disfrutan y pueden repetir ofrece oportunidades para mantener el contacto con ellas. Su diseño necesita considerar la accesibilidad, los intereses de quienes participan y las condiciones que les permitirían volver.

Cómo podemos aplicarlo a las marcas

Al trabajar una propuesta de bienestar, buscamos que las personas encuentren una actividad que puedan disfrutar. Una instalación puede ofrecer un espacio de contemplación. Un taller con artistas puede permitirles explorar materiales y crear algo propio. La elección depende de la audiencia y del propósito del proyecto.

También podemos plantear encuentros entre generaciones. Una experiencia alrededor de la música o de una práctica artesanal puede reunir a personas de distintas edades que comparten ese interés. Para desarrollar la propuesta, estudiamos sus motivaciones y la forma en que cada grupo querría participar.

Dentro de las empresas, los talleres creativos pueden formar parte de los programas de bienestar. Nos interesa que ofrezcan una pausa en la jornada y un espacio para convivir con colegas. La experiencia de los participantes y su disposición a volver ayudan a evaluar la pertinencia de estas actividades.

Experiencias que ya están en marcha

AXA Health ha abordado el papel de los pasatiempos creativos en sus contenidos sobre bienestar. Entre ellos incluye la pintura, la escritura y la música como actividades que pueden formar parte del cuidado cotidiano.

Portwell incorporó un taller de pintura fluida a su programa de bienestar para empleados en 2025. La compañía lo presentó como una actividad orientada a aliviar la tensión laboral y favorecer la calma. El taller permitió participar a personas con distintos niveles de experiencia artística y llevarse una creación propia.

Durante Milan Design Week 2025, Technogym presentó The Art of Wellness, una exposición sobre la historia del diseño aplicado al bienestar. La visita incluía una experiencia con Technogym Checkup para conocer la “Wellness Age”, un indicador de la marca basado en parámetros físicos y funcionales. La exposición reunió el diseño de sus productos con una actividad que el público podía realizar durante el recorrido.

Art Pharmacy, parte de SocialRx, trabaja con proveedores de salud y organizaciones culturales para facilitar el acceso a experiencias artísticas mediante prescripción social. Su modelo incorpora acompañamiento para conectar a las personas con actividades de su comunidad.

Estos casos nos permiten examinar distintas formas de integrar la creatividad al bienestar. Cada iniciativa responde a una audiencia y a un entorno específicos, elementos que consideramos al desarrollar una propuesta para una marca.

Imagen recuperada del sitio web de TechnoGym

Nuestro trabajo en Mercarte

A través de Branding Art vinculamos marcas con arte y cultura. Partimos del conocimiento de la audiencia para elegir una experiencia pertinente y colaborar con los creadores adecuados.

Cuando un proyecto aborda el bienestar, definimos su propósito y el alcance de lo que podremos observar. Buscamos conocer la respuesta de los participantes y las condiciones que ayudarían a mantener la actividad en el tiempo.

La longevidad nos invita a pensar en relaciones de marca que puedan acompañar distintas etapas de la vida. Queremos desarrollar experiencias culturales que las personas disfruten, hagan propias y encuentren valioso repetir.