La comunidad que podemos construir en 2027

En Mercarte nos interesa la relación que las marcas pueden mantener con las personas que se reunieron alrededor de los grandes eventos de 2026. El Mundial y los encuentros de música en vivo han ofrecido espacios para compartir experiencias y acercarse a comunidades con intereses afines.

La dimensión de estos encuentros ayuda a entender la oportunidad. FIFA reportó más de 6.8 millones de asistencias acumuladas en estadios durante los 104 partidos del Mundial 2026. Live Nation registró una asistencia de 159 millones a sus conciertos en 2025.

A partir de ese contacto, podemos pensar en actividades que permitan seguir reuniendo a las personas. Nos interesa conocer qué disfrutaron, qué significado tuvo la experiencia para ellas y qué las motivaría a participar nuevamente.

El fútbol convoca encuentros familiares y formas de expresar identidad. En un concierto, compartir canciones con otros fans puede formar parte de un recuerdo que se conserva durante años. Para una marca, comprender esas prácticas ayuda a encontrar una participación que tenga sentido para la comunidad.

También consideramos lo que sucede después del evento. Podemos observar cuántas personas regresan a una nueva convocatoria y cómo mantienen el contacto con la marca. Los objetos que conservan, las historias que comparten y las actividades que repiten ofrecen pistas sobre el vínculo que se está formando.

Los eventos como espacios de pertenencia

El estudio Digital Media Trends 2025 de Deloitte encontró que las personas encuestadas en Estados Unidos dedicaban alrededor de seis horas diarias a medios y entretenimiento. Ese tiempo se distribuía entre distintas actividades y plataformas.

Para trabajar con una audiencia, necesitamos comprender qué ocupa su atención y qué lugar tienen esos intereses en su vida. Una afición puede influir en las personas con quienes se reúne, los lugares que visita y los objetos que decide conservar.

La investigación Living for Live de Live Nation, publicada en 2025 y realizada con 40 mil personas en 15 países, aporta una lectura sobre esta relación. El 77 % señaló que la multitud en un concierto le hacía sentirse parte de algo más grande, y el 85 % afirmó que la música contribuía a definir quién era.

Estos hallazgos nos ayudan a pensar en los eventos como encuentros alrededor de intereses compartidos. Al preparar una colaboración, estudiamos qué reconoce esa comunidad como propio y qué podría aportar la marca a su experiencia.

Objetos que conservan la memoria de un encuentro

En los fandoms del K-pop, el intercambio de freebies, pequeños obsequios entre fans, forma parte de la convivencia alrededor de los conciertos. Quienes los preparan y comparten pueden expresar su afición y llevarse un recuerdo del encuentro con otras personas.

Nos interesa lo que esta práctica revela sobre el significado de un objeto. Su diseño, la historia que lo acompaña y la forma en que llega a alguien pueden darle un lugar en la memoria de una experiencia.

Una colaboración con artistas puede explorar esa relación mediante piezas coleccionables o ediciones vinculadas con una ciudad y su comunidad. Al desarrollar una propuesta, consideramos qué representa la pieza, quién participa en su creación y por qué alguien querría conservarla.

Cómo trabajamos la continuidad en Mercarte

Con Branding Art vinculamos marcas con arte y cultura. Para dar continuidad a una experiencia, partimos de los intereses de la comunidad y del objetivo de la marca.

Podemos plantear una colección con artistas, un taller o una nueva ocasión para reunir a quienes participaron. La elección depende de lo que aprendimos del primer encuentro y de las condiciones que permitirían sostener la actividad.

Desde la planeación, definimos cómo mantener el contacto y qué razón tendría la comunidad para volver. Esto puede incluir compartir el proceso de una creación, escuchar las propuestas de los participantes o preparar una siguiente edición con ellos.

Para 2027, proponemos trabajar sobre las relaciones que comenzaron durante los encuentros de 2026. Dar seguimiento a sus participantes y preparar una próxima convocatoria permite empezar esa continuidad desde ahora.