La marca como ritual: Arte y cultura para construir comunidad

De la atención dispersa al deseo de pertenecer

En Mercarte nos interesa crear experiencias que den a las personas una razón para reunirse y volver. El arte y la cultura ofrecen un punto de encuentro para compartir intereses y sentirse parte de una comunidad.

El Social Study 2026 de Eventbrite encontró que el 79 % de las personas encuestadas de 18 a 35 años planeaba asistir a más eventos durante ese año. El 89 % consideró importante que esas experiencias le permitieran conectarse con su comunidad local. La investigación se realizó en Estados Unidos y Reino Unido.

Vemos en esta búsqueda una oportunidad para que las marcas convoquen encuentros que las personas quieran incorporar a su vida. Un ritual de marca puede surgir alrededor de una actividad compartida, un símbolo o una celebración que adquiere continuidad. Su valor crece cuando quienes participan encuentran una razón propia para repetirlo y compartirlo con otros.

Al desarrollar una propuesta, buscamos comprender qué prácticas tienen sentido para esa comunidad y cómo se relacionan con la marca. El interés puede estar en aprender una técnica artística, conocer el proceso de un creador o contribuir a una obra colectiva. Esa participación permite que cada persona encuentre un lugar dentro de la experiencia.

La cultura como vínculo y valor de negocio

Los encuentros alrededor de intereses compartidos pueden favorecer relaciones duraderas. En el estudio Fourth Spaces de Eventbrite, publicado en 2025, el 84 % de los jóvenes que habían asistido recientemente a eventos para conocer personas con intereses similares dijo haber encontrado una amistad cercana. Entre el total de encuestados, el 45 % señaló la pertenencia y la identidad como motivos para integrarse a una comunidad, y el 79 % mostró interés por eventos que combinaran distintas aficiones. El estudio reunió a 2,000 personas de 18 a 35 años en Estados Unidos.

Estos hallazgos nos ayudan a pensar qué podría motivar un encuentro y qué podrían aportar sus participantes. En un taller, por ejemplo, las personas pueden aprender de un artista y tomar decisiones sobre su propia creación. En una intervención colectiva, sus contribuciones pueden quedar presentes en un espacio que comparten.

Nos interesa que esa relación continúe después del encuentro. Por eso consideramos desde la planeación cómo volver a convocar a las personas y qué valor tendría para ellas participar nuevamente.

La confianza también forma parte de esta relación. En el informe de Edelman sobre confianza en las marcas de 2025, realizado con más de 15 mil personas en 15 países, el 73 % eligió el reflejo auténtico de la cultura contemporánea como una característica capaz de aumentar su confianza en una marca.

Para trabajar esa autenticidad, escuchamos a las comunidades y buscamos comprender el significado de sus referencias culturales. Colaboramos con artistas y creadores respetando su autoría y acordando cómo participarán en el proyecto. La elección de una expresión artística necesita responder al contexto de las personas a quienes queremos convocar.

Los encuentros presenciales también muestran una relación con la disposición de compra. El Freeman Trust Report 2025, elaborado con The Harris Poll entre profesionales de Estados Unidos que habían asistido a eventos, encontró que el 95 % confiaba más en las marcas después de una interacción presencial. El 85 % declaró mayor disposición a comprar y el 47 % señaló que su percepción positiva duraba varios meses o más.

Otro estudio de Freeman, el Experience Trends Report 2025, encontró que el 85 % de los asistentes que habían vivido un momento especialmente memorable consideraba probable o muy probable regresar al evento por esa experiencia. Este hallazgo nos lleva a prestar atención a lo que cada participante espera obtener del encuentro.

El gasto mundial en marketing experiencial alcanzó 138,940 millones de dólares en 2025, con un crecimiento anual del 8.3 %, según PQ Media. Una experiencia cultural puede tener continuidad mediante contenidos sobre el proceso creativo, conversaciones con sus participantes y nuevas convocatorias. Las plataformas digitales ayudan a mantener el contacto y compartir lo que sucede entre encuentros.

En México, la Cuenta Satélite de la Cultura del INEGI reportó que el sector aportó 865,682 millones de pesos al PIB en 2024, equivalentes al 2.8 % de la economía nacional, y generó 1.43 millones de puestos de trabajo. Ese año, música y conciertos crecieron 14.9 %, diseño y servicios creativos 7.7 %, y artes visuales y plásticas 5.3 %.

Trabajamos dentro de este entorno de creación y producción cultural. Cada colaboración requiere conocer a quienes participan, comprender sus procesos y acordar qué aportará el proyecto a la comunidad y a la marca.

Al diseñar un ritual, definimos una actividad que las personas quieran repetir, una frecuencia reconocible y una razón para regresar. Procuramos que participar sea sencillo y que la experiencia conserve elementos que la comunidad pueda reconocer como propios.

También planteamos cómo evaluar los resultados desde el inicio. Los indicadores se eligen según los objetivos del proyecto. Podemos observar la asistencia y la participación, registrar recomendaciones y nuevas inscripciones, o estudiar cambios en consideración de compra y recompra cuando el alcance permita medirlos.

Con Branding Art vinculamos marcas con arte y cultura. Buscamos que cada proyecto tenga sentido para su comunidad y pueda mantenerse después del primer encuentro.