Entender la cultura para construir relevancia en 2026

La relevancia cultural forma parte de las decisiones que tomamos con las marcas. Antes de elegir una colaboración o desarrollar una experiencia, estudiamos qué importa a su audiencia y cómo se relaciona con lo que la marca representa.

Esta prioridad aparece en Marketing Trends 2026 de SAMY, elaborado con las opiniones de más de 100 directores de marketing de 22 países. El estudio plantea la relevancia como una forma de evaluar la relación que una marca construye con las personas. El 46 % de los consultados identificó la cultura como un elemento clave para conectar con comunidades online.

Las redes sociales forman parte del entorno donde esas comunidades comparten referencias y expresan sus intereses. Allí circulan recomendaciones, se comentan experiencias y se descubren productos. Para participar en una conversación, necesitamos comprender qué significa para quienes ya forman parte de ella.

En Mercarte hemos trabajado durante más de una década en la relación entre marcas, arte y cultura. Esa experiencia nos ha enseñado a considerar el contexto de una colaboración y el papel que tendrá cada participante desde la planeación.

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Una presencia cultural reconocible

Al estudiar una comunidad, observamos sus prácticas y las referencias que comparte. Una expresión musical puede estar ligada a la historia de un lugar. Una técnica artesanal puede tener un valor particular para quienes la aprendieron y la mantienen viva. Conocer esas relaciones nos ayuda a decidir cómo podría participar una marca.

Kantar también vincula la presencia cultural con las perspectivas de crecimiento. En sus análisis de BrandZ, relaciona la conexión de una marca con la cultura con su capacidad para resultar significativa para las personas.

Para trabajar esa presencia, definimos qué ámbito cultural tiene sentido para la marca y qué puede aportar dentro de él. La música, el diseño o la creación artesanal requieren conocer a sus comunidades y comprender cómo se relacionan con ellas.

La continuidad ayuda a que el público reconozca esa relación. Una colaboración puede desarrollarse en distintas ocasiones y conservar elementos que permitan identificar a la marca. Al preparar cada proyecto, revisamos qué conviene mantener y qué necesita evolucionar.

Contenidos que las personas puedan encontrar

El descubrimiento también aparece entre las prioridades del informe de SAMY. El 70 % de los directores de marketing encuestados declaró planes para invertir en Social SEO durante 2026, es decir, en mejorar la posibilidad de encontrar sus contenidos mediante búsquedas dentro de las redes sociales.

Esto nos lleva a considerar cómo las personas buscarían una experiencia y qué información necesitarían para decidir si quieren participar. El nombre de una actividad, la descripción de una colaboración y los contenidos sobre su proceso pueden ayudar a darla a conocer.

También pensamos en lo que ocurre después de ese primer contacto. Una persona puede seguir a un artista, guardar una publicación o interesarse en una próxima actividad. Esas acciones ofrecen oportunidades para mantener una conversación y conocer mejor sus intereses.

Dar un lugar a la participación

Al trabajar con una comunidad, buscamos que las personas encuentren una forma de contribuir. Un taller puede permitirles tomar decisiones sobre una creación. Una intervención colectiva puede conservar sus aportaciones en un espacio compartido.

La relación entre los encuentros presenciales y los contenidos digitales se plantea desde el proyecto. Podemos compartir el trabajo de los creadores, recoger la experiencia de quienes participaron y comunicar una siguiente convocatoria. Así damos seguimiento a la actividad y facilitamos que las personas vuelvan a encontrarse.

La coherencia se trabaja en los detalles. Consideramos el espacio donde sucede la experiencia, la forma de invitar al público y el papel de los artistas. Cada decisión debe responder al objetivo de la marca y a las personas a quienes queremos convocar.

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Nuestro trabajo con Branding Art

Branding Art es el enfoque con el que desarrollamos colaboraciones entre marcas y artistas. Para preparar una propuesta, estudiamos el contexto cultural y seleccionamos creadores cuyo trabajo tenga una relación pertinente con el proyecto.

Con ellos definimos cómo se expresará la colaboración. Puede tomar forma en un producto, una intervención en un espacio o una experiencia participativa. La autoría y las condiciones de trabajo se acuerdan desde el inicio.

En 2026, nuestra propuesta para las marcas es dedicar tiempo a comprender dónde quieren participar y qué pueden ofrecer. Ese conocimiento permite preparar colaboraciones que el público pueda reconocer y encontrar valiosas para sus propios intereses.